Systeminnovationen für eine Welt ohne Betriebsanleitungen

Für den Schweizer Innovationsberater Bruno Weisshaupt kommen die Verwerfungen in der Technologiebranche nicht überraschend, die man am Beispiel des radikalen Kurswechsels von Hewlett Packard ablesen kann. In seinem vor fünf Jahren herausgekommenen Buch „Systeminnovation – Die Welt neu entwerfen“ hat er diesen Trend sehr genau vorhergesagt:

Entscheidend sei nicht mehr die Herstellung von Basisprodukten, sondern Anwendungen und Infrastrukturen. „Der Kurswechsel von HP entspricht den Verschiebungen auf dem Weltmarkt. Fast die gesamte Herstellung der Hardware verschiebt sich nach Asien. Man hat es schon beim Verkauf der PC-Sparte von IBM an Lenovo gesehen. Dieser Schritt ist allerdings nicht ungefährlich. Man kann die Produktion der Endgeräte auslagern, muss sich aber nicht komplett aus diesem Geschäft zurückziehen.“ HP habe allerdings viel zu spät reagiert. Viele Experten hätten vorausgesagt, dass der klassische PC keine Zukunft mehr hat. Viele Dienste würden mittlerweile über die Computerwolke angeboten und könnten mit unterschiedlichen Endgeräten angesteuert werden. Das vollziehe sich bei Privat- und bei Geschäftskunden.

„Die Abstoßung von Produkten mit schwacher Marge ist im Prinzip richtig. Das Timing und die radikale Umsteuerung sind allerdings nicht sehr intelligent“, kritisiert Weisshaupt, Geschäftsführer des Beratungshauses Origo. Hardware bleibe für die Kundenbindung nach wie vor wichtig. Das stelle Apple jeden Tag unter Beweis. Worauf es ankomme, sei die Konfiguration von Endgeräten und Anwendungen. „Nicht nur Apps regieren die Welt. Man braucht auch ein physisches Gesicht gegenüber den Kunden. Für Google sind doch die vielen asiatischen Hersteller, die auf das Android-Betriebssystem setzen, gar nicht so wichtig. Viel spannender ist es doch, die Wertschöpfung auch in der Hardware zu haben. Hier liegt für Google das Potenzial beim Kauf der Mobilfunksparte von Motorola – auch wenn man dadurch zum Konkurrenten der bisherigen Kunden wird“, sagt Weisshaupt.

Unabhängig von den Mega-Deals breite sich bei vielen Unternehmen die Erkenntnis aus, dass man Kunden nicht mehr mit aufgeblähten Funktionalitäten belästigen darf. Technik müsse unauffällig bereitgestellt werden. Nicht das Gerät dürfe im Vordergrund stehen, sondern der Nutzen. „Man darf sich nicht mehr auf die Entwicklung der Technologie beschränken. Relevanter ist die Kundensicht. Nicht nur Apple hat diese Lektion gelernt. Auch in anderen Unternehmen hat sich einiges gewandelt – etwa bei den Fluggesellschaften. Buchungen über das Internet sind heute so einfach, wie es vor rund zehn Jahren beim E-Ticketing sehr komplex angedacht wurde. Ähnliches vollzieht sich bei der Bahn. Es gibt zwar immer noch viele Ecken und Enden, wo es noch Nachholbedarf gibt. Ausschlaggebend für die Vereinfachung von Online-Geschäften ist der Smartphone-Siegeszug. Das Smartphone ist der wichtigste digitale persönliche Assistent, mit dem man den Zugang zum Weltwissen und zu komfortablen Diensten bekommt“, so Weisshaupt.

Von einer Welt ohne Betriebsanleitungen sei man aber noch weit entfernt. Bislang hätten vielleicht ein Prozent der Entscheider in der Wirtschaft begriffen, Innovationen nicht mehr an der Technik, sondern am Kunden auszurichten. Das habe in der unserer 150jährigen Technikgeschichte bislang keinen Platz gehabt. „Es dauert wohl noch rund 20 Jahre, um alle Firmen dazu zu bringen, ihre Innovationsphilosophie zu ändern. Es reiche dabei nicht aus, sich auf die Verbesserung des User Interface zu konzentrieren. Wichtig sei die gesamte Struktur. „Wenn man neue Produkte entwickelt, sollten auch die Kundenwünsche erkannt werden, die nicht mit den heutigen Lösungen in Verbindung stehen. Das klassische Lösungsdenken reicht nicht mehr aus. Die meisten Unternehmen erreichen ihre Identifikation durch den Erfolg von Produkten der Gegenwart. Diese Status quo-Denken ist aber eine Barriere. Wichtiger ist ein offenes Denken auf der grünen Wiese. Diesen Klimmzug schaffen nur wenige“, weiß Weisshaupt.

Deshalb spricht er auch von der Notwendigkeit von Systeminnovationen und der Orientierung an den Bedürfnissen von vernetzten Kunden. „Das Systemdenken muss sich von Produkten abkoppeln. Produkteigenschaften und Dienstleistungen müssen als Ganzes betrachtet werden, um die Erfüllung von Kundenbedürfnissen zu erreichen. Nur dann erreichen Firmen eine neue Positionierung am Markt“, betont der Systemarchitekt. Am Beispiel von Touchpads habe er die Fehlentwicklungen schon vor fünf Jahren sehr genau beschrieben. „Durch seine freie Programmierbarkeit an der Oberfläche schafft das Touchpad noch mehr Möglichkeiten, die beliebige Ansammlung von Funktionen irgendwie darzustellen und immer weiter auszubauen. Die entsprechende Software ist schnell und kostengünstig umgeschrieben, die Koordinaten für eine weitere Schaltfläche sind schnell eingegeben. Entsprechend groß ist die Versuchung für den Entwickler, zusätzliche Freiheitsgrade mit zunehmender Konzeptlosigkeit zu verwechseln.“ Das Gegenteil bewirke Systeminnovationen im Sinne des Kunden: Einfache Botschaft, klare Bedienung, eindeutige Reaktion. Weisshaupt vergleicht das mit der Funktion einer Notbremse. „Man will einen automatisierten Prozess auslösen, nämlich den Zug anhalten, erfasst in einem Augenblick was zu tun ist, nämlich den Griff herunterziehen, und bekommt im nächsten Augenblick das entsprechende Feedback: Der Zug bremst.“

Es sei also höchste Zeit, auf der Irrfahrt durch Menüs, Untermenüs und Unteruntermenüs die Notbremse zu ziehen. „Die Wurzel des Übels ist relativ einfach auszumachen. Die Schnittstellen docken an der falschen Seite an, sie sind an das technische System dahinter gebunden. Tatsächlich aber gehören sie auf die andere Seite des Systems, zum Menschen“, so das Credo von Weisshaupt. Geräte müssten in durchdachte Systeme eingebettet sein: Intuitiv, transparent, reduziert und individuell. Der Nutzer wolle keine Maschinen oder Automaten bedienen, sondern einen Prozess in Gang setzen, um seine Wünsche zu erfüllen.

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