Die Poststelle als Dienstleister im Kundendialog

Niemals zuvor waren Macht und Einfluss der Verbraucher auf den Erfolg der Unternehmen so groß wie heute. Immer weniger Menschen sind bereit, demütig in einer Warteschleife auf eine Antwort des Unternehmens zu warten oder sich mit schlecht ausgebildetem, unfreundlichem Personal herumzuärgern. 68 Prozent der Verbraucher gaben jüngst in einer Gartner-Studie an, dass sie sofort den Anbieter wechseln würden, wenn man sie mit einem schlechten Serviceerlebnis abspeisen wolle.

Die Digitalisierung unserer Kommunikationswelt macht es möglich. Die ständig verfügbare Informationsvielfalt des Internets bietet Verbrauchern jederzeit Alternativen bei der Auswahl von Dienstleistungen und Produkten. Und über die sozialen Netzwerke verbreiten sich negative Service-Erlebnisse rasend schnell. Sie beeinflussen Markentreue und Loyalität, die Kunden gegenüber Lieferanten empfinden.

Diese subjektive Wahrnehmung von Verbrauchern im direkten oder indirekten Kontakt mit Marken und Organisationen werden unter dem Trendbegriff „Customer Experience Management“ (CEM) zusammen gefasst. Das CEM soll rationale wie irrationale Faktoren im Beziehungsgeflecht zwischen Kunden und Unternehmen positiv beeinflussen, um den erlebnis-orientierten Verbraucher emotional stärker an die Marke zu binden.

Hinter jedem Dokument steckt eine Kundenerwartung

Hinter jeder Kommunikation steht eine Erwartungshaltung. Manchmal reicht die Gewissheit einer Kenntnisnahme durch den Empfänger aus. Häufig aber erwartet der Sender eine Antwort oder gar die Ausführung einer Aktion. Im Enterprise Content Management (ECM) werden – neben vielen weiteren Quellen und Informationsformen – auch diese Kommunikationsinhalte gesammelt und erfasst.

Mittlerweile wurden diese Datensilos in vielen Organisationen durch ein CRM verfeinert. Es ist durchaus keine Überraschung mehr, wenn ein Agent im Contact Center über noch offene E-Mail Anfragen eines anrufenden Kunden durchaus informiert ist – und auf diese Nachricht sogar zugreifen kann. Aber immer noch zieht sich ein tiefer Graben zwischen die elektronische Mail und den guten alten Brief. Denn selbst bei identischem Inhalt lösen beide Mitteilungen zumeist völlig unterschiedliche Prozesse in Organisationen aus – und bewirken doch exakt das Gleiche. Die E-Mail wird häufig intelligent verteilt und kann innerhalb von Minuten auf dem Arbeitsplatz eines Servicemitarbeiters geöffnet und bearbeitet werden. Der Brief durchläuft derweil einen zeitaufwendigen wie kostenintensiven Erfassungsprozess in der Poststelle des Unternehmens, bevor er überhaupt in die Fachabteilung transportiert wird. Er wird entfaltet, verteilt, gescannt, archiviert, transportiert, erfasst. Sein Weg durch die „Postfabrik“ ist geprägt von Maschinen, Prozessen und Regeln. Dabei steht sein Inhalt zunächst im Hintergrund.

Während im Contact Center Parameter wie Reaktionszeiten und Service Level erfasst und optimiert werden, stehen in der Poststelle des Unternehmens überwiegend solche Leistungskennzahlen im Vordergrund, die Durchsatz und Effizienz der Informationsermittlung kennzeichnen. Die Produktivität des Ausstoßes ist das Maß aller Dinge – die empfundene Servicequalität auf Kundenseite steht im Hintergrund. Wenn wir diesen Umstand näher beleuchten und angesichts der zunehmenden Bedeutung digitaler Kommunikation in Zeiten von E-Mail und Web 2.0 bewerten wollen, sollten wir mit folgender These beginnen:

Vor diesem Hintergrund bleibt der Wirkungsgrad der Poststelle beschränkt auf eine Rolle, die seit der Erfindung der Post offensichtlich unverändert geblieben ist - Umschlag öffnen, Inhalt bewerten und verteilen. Zwar wurde auch dieser Poststellenprozess in den vergangenen Jahren technisiert. Maschinen öffnen Briefe, Scanner erfassen deren Inhalt. Aber mit Kommunikation hat der Prozess bislang keine Berührungspunkte. Er erinnert vielmehr an ein Relikt, mit dem wir bis zum Beginn der 90er Jahre alltäglich konfrontiert wurden: die Telefonzentrale. Typischerweise nach 17 Uhr durch den Pförtner bedient, sorgte die Telefonzentrale dafür, dass wir mit dem richtigen Sachbearbeiter verbunden wurden. Freundlichkeit oder Kundenorientierung waren dieser Organisationseinheit von jeher fremd. Als Anrufer war man sogar demütig bemüht, sein Anliegen möglichst kurz und komprimiert zu erläutern. Schließlich war die Telefonvermittlung das einzige Tor in die Organisation. Es ging ja auch nicht um Inhalte – es ging lediglich um Kontaktvermittlung. In ähnlicher Weise sind Poststellen bemüht, schriftbasierte Kontaktanfragen von Kunden und Partnern elektronisch zu erfassen und in die Organisation zu vermitteln. Die Bewertung von Inhalten oder gar deren Verarbeitung liegen im Verantwortungsfeld des Fachbereichs.

Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung der Kommunikation zwischen Verbrauchern und Organisationen steht die Poststelle allerdings vor einem Wandel, der als existenzbedrohend bezeichnet werden kann. Die Vermittlung von Kontakten und Inhalten hat längst neue populäre Kanäle gefunden. Über das Internet schreiben Kunden E-Mails. Sie nutzen immer weniger die Formulare aus Papier. Stattdessen liegen die Formulare der Internetseite im Trend. Sie bieten den Kunden und Interessenten kommode Möglichkeiten der Erfassung Ihrer Wünsche. Dieser Effekt der „Selbstbedienung“ wird letztlich durch die Präferenzen der Verbraucher selbst, das rasante Wachstum der sozialen Netzwerke und durch die digitale DE-Mail und den E-Postbrief noch verstärkt.

Dieser allgemein als „Digital Customership“ (der Kunde übernimmt die Macht) bezeichnete Trend zwingt die Organisationen in einen Wandel hin zur Kundenzentrierung (Customer-centric organisation). Klassische Poststellen sind in der Lage, diesen Prozess aktiv und erfolgreich mitzugestalten. Dazu bedarf es allerdings einer neuen Orientierung, die den Wirkungsgrad der Poststelle tiefer in die Prozesskette der Organisation und ihrer Fachbereiche treibt.

Der Weg der Poststelle vom Informations-Verwalter zum „Kundenversteher“

Eine tiefere Durchdringung der Geschäftsprozesse in den operativen Fachab-teilungen einer Organisation kann der Poststelle nur gelingen, wenn sie in der Lage ist, einfache Geschäftsvorfälle eindeutig zu erkennen und deren Regelung eigenständig anzustoßen.

Heute werden in der Poststelle viele Geschäftsvorfälle erfasst, die eine geringe Komplexität besitzen. Hierzu gehören u.a. einfache Informationsanfragen zu Produkten und Leistungen, Katalog- oder Werbemittelanforderungen, Standard-Bestellungen oder Stammdatenänderungen. Die Bearbeitungseffizienz dieser Geschäftsprozesse ist in vielerlei Hinsicht verbesserungswürdig.

Aus Sicht der Fachabteilungen sind diese Geschäftsvorfälle „trivial“, weil ihre Bearbeitung immer einem einfachen Muster folgt und keinerlei Entscheidungs-kompetenz der Sachbearbeiter voraussetzt. Daher wünscht sich der Fach-bereich eine Entlastung von wiederkehrenden Prozessen, für deren Abarbeitung keine „Talente“ vergeudet werden sollten. Dem „Prinzip der dualen Wertschöpfung“ folgend besitzen diese Prozesse eine „niedrige Dynamik“ (vgl. http://www.ityx.de/ecm-plattform/duale-wertschoepfung.html) und eignen sich aus organisatorischer Sicht hervorragend für ein „Outsourcing“ oder eine „Automatisierung“.

Aus Sicht des Endkunden wiederrum wird erwartet, dass das Unternehmen umgehend mit der Abwicklung des Geschäftsvorfalls beginnen möge. Für Kunden ist es nicht ersichtlich, warum der Versand eines Katalogs oder einer Änderungsmitteilung mehr als zwei Werktage benötigen sollte. Kunden erwarten, dass ihr Geschäftsvorfall gleich durch einen Mitarbeiter geöffnet und erledigt wird. Denn Kunden haben selbst nichts davon, dass ihr Auftrag nach Weiterleitung und Sortierung durch einen Sachbearbeiter der Fachabteilung bearbeitet wird – und das im Zweifel erst nach einigen Tagen.

Ist die Poststelle also in der Lage, den Wunsch des Kunden zu verstehen und eine Abwicklung des verbundenen Geschäftsvorfalls zu geringeren Kosten und in einer schnelleren Zeit als die Fachabteilung zu gewährleisten, kann sie dem Unternehmen sowohl für die Informationserfassung (ECM), als auch für das Serviceerlebnis des Kunden (CEM) einen profitablen Beitrag liefern.

Aber wie können Geschäftsvorfälle und Kundenwünsche „verstanden“ werden? Die Poststelle selbst besitzt 2 wesentliche „Talente“, die ihr die Lösung dieser Herausforderung einfacher ermöglichen als Fachbereich oder Kundenservice:

Das Talent zur Technisierung von WorkFlows:
Angesichts der Menge täglich erfasster Geschäftsvorfälle besitzt die klassische Poststelle bereits weitreichende Erfahrungen und geeignete Systemlösungen für eine intelligente „Technisierung“ der Vorgangs-erfassung (Capturing).

Die Fähigkeit, schnell und preisgünstig Mitarbeiter einzubinden:
Als häufig (juristisch) eigenständige Dienstleistungseinheit kann die klassische Poststelle schneller und günstiger auf interne und externe Personalressourcen zugreifen.

Zur unterschätzten Bedeutung der Poststelle siehe auch den Fachartikel "Wie die Poststelle ihre Talente entfalten könnte" und mein Interview auf Soundcloud.

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